读懂抖音快手才能懂市场：人们才意识到生活原来这么不一样

最近几次线下分享时，“见实”都提到一个关键且重要的“社交化能力”，指企业和创业团队对社交的理解和运用。在微信中的获客、留存、变现已经极度依赖于这个基础能力了。

今天的社交什么样？变化中我们如何理解和充分运用？

要知道，社交每年都有新玩法、新趋势。通常我们会建议一定要深读几本书，其中包括《即时引爆》和《小群效应》、《社交红利》，通过阅读来构建起社交、对腾讯的理解。还会去走访不同的圈层和从业者，从各个角度来完善对社交的新认知。

在社交中视频和年轻人群都是核心且主流，除去微信之外，北快手南抖音是必然要讨论和提及的方向。但怎么理解他们的崛起？怎么理解他们所带来的变化继而用在社交裂变、运营上？在水滴产品进化营上，快手社区策略前产品负责人，欢聚时代（YY）副总经理崔怀舟给我们做了关于抖音和快手短视频的深度分享。

有意思的是，前腾讯战略部总监、大眼APP创始人CEO 钟甄也秉持类似观点，她在朋友圈专门推荐了这次分享时并做了类似解读。我们不妨回顾一下这次分享，一起学习、丰富下对社交的理解。未来，见实也会遴选带来更多这样的深度好文章。

如下，Enjoy：

01

它们是很像

满足更多人记录和表达的需求

这几年，以快手和抖音为代表的UGC短视频火了，但人们渐渐发现，快手里的老铁喜欢喊着麦，唱着我们不一样；抖音里的小姐姐则我们一起学猫叫，海草海草...

从深层次来讲，正因为有快手抖音这样的产品，人们才意识到中国的城乡二元割裂、文化消费的割裂以及认知的割裂原来这么严重，大家才有机会了解同一个国度里的另一个世界。

我把视频的整个作用分为四个：依次叫做记录、表达、分享和表演。短视频其实特别适合记录和表达，长视频特别适合表演。

短视频的出现，满足了更多的人记录和表达的需求。如果正常拍一个视频在吃饭，加一个很好玩的音乐，突然让这个东西变得可消费了，变得有意义了。这其实是帮助我们去表达、还原一些真实世界里面更深层次的信息，比如情绪、情感。

02

但它们不一样

快手向左：自我表达

抖音向右：娱乐消费

这两个产品的世界观根本上不一样。

1. 首先来看广告语。

快手叫做记录世界，记录你。它没有讲你不该分享，你不该记录。相对来讲它对普通人更友好，它对内容的质量要求相对要低一些，它的容错性低，它能允许你的普通内容分发出去。

抖音说记录美好生活。记录的一定是美好的，你仔细刷抖音的时候会有个感受，如果刷到零赞零评论的内容，会迅速滑过去，你赶紧想看下一个段子。

2. 生态系统的架构

快手是去中心化的。它整个的生态系统是建立在大量的中小生产者的基础上，内容多样性非常好，头部挖走了，源源不断的还有人生产出来，有人顶上去。

快手是反脆弱的。如果一个中心节点被人挖走了，那每天的VV能把更多的流量给普通人。从中筛选出多样性的中间力量，叫做腰部生产者。这些人就是生活中的普通人，他们需要流量。

抖音社区的马太效应更明显。 我们看到的内容，背后会有编辑运营团队的干预，这加速了社区内流量分配的贫富差距。

抖音现在非常依赖于头部的生产者，甚至还主动引入一些明星，体育明星、音乐明星等等。这条逻辑有力地帮助它在短期内迅速成为一家很厉害的公司。

所以，你有机会模仿出一个抖音来，很难成为快手。因为快手不是用钱能做成的，得花时间，得熬出来,得一点点通过去中心化的方法，去扶持腰部。

3. 具体的执行方案

快手早期的种子用户是以北方方言为主的，它的传播又是在北方地区活跃，渗透率特别高。但长江以南，像广东、福建、四川、浙江等是快手打不透的地方。

一二线城市的，或者比较酷的比较有钱的年轻群体，大家都用抖音，一听到快手的话就是老铁，自然就有了分化。

快手跟抖音，或者说所有的个性化推荐公司，都会有一些共同的指标，看CTR，看留存，看推荐的效率。

快手不同的是它有两个内在逻辑，一个逻辑是基尼系数，量化指标，每个策略都要有基尼系数的约束性考核，避免过度加速贫富差距。第二个逻辑叫边际效应，所有的流量在社区里面分发，如何把边际效应做到最大。

一个一百万粉丝的主播，再给十万粉丝和只有一百个粉丝的普通人，再给十个粉丝，当然是普通人的边际效应更大。一旦引入了经济学的边际效应这个概念的话，就能理解了快手为什么尝试把流量向普通人分发。

但是快手没有一个指标叫做逼格指标，也许会有一个群体把内容做的越来越low，越来越耸人听闻。这也是快手值得反思的地方，它有公平的指标，但它没有对内容的好与坏的价值的判断指标。

快手的直播是绝对不在热门里面分发的。直播这个功能是一个非常的中心化的功能, 它是一个双刃剑。对快手来讲，它帮助快手变现，但同时又加速了快手的马太效应。快手故意在整个的热门里面不分发直播，只在同城里面，因为同城里面流量少，同城里面可控。

直播除了作为媒体功能，它其实还是一种社交场景。产品功能上，快手通过热门、同城和关注，三层分发逻辑来去控制整个的去中心化的过程。

所以，整个的产品功能里面，抖音和快手后台策略里面的分发逻辑是不一样的，快手每天的用户里面有10%的用户的作品能上热门，但我猜抖音应该1%都不到。

因为你的用户不一样，广告主对你的期望不一样，那就是完全不同的商业模式。

抖音里面可以放品牌广告，各种好的品牌会选择跟抖音进行合作。而快手的核心的商业模式是直播，通过直播变现五五分。

03 

创始人的价值观

带来极致和局限

今日头条的创始人张一鸣说，算法没有价值观。“我们不是一家信息公司，我们只是一家技术公司。”

快手创始人宿华说，“算法有没有价值观，这个问题我想了30年”。“机器不会无中生有产生一个算法，算法背后是团队的价值观”，你怎么把你的价值观通过算法、产品呈现出来。

宿华讲的叫做普惠、平等。

他非常有情怀，他认为每个人都有被记录的需求，每个人都有表达自己的需求。

快手会把每个人的每个作品预先分流量 ，别看每个人一百到两百每个视频的流量，这加起来“浪费”了近一半的流量给普通人去曝光。

这个从短期来看是不值得的，如果要提升VV的话，应该让所有人看最好的内容，所有人都搞笑，所有人都看段子，很开心，很逗逼就结束了，但是快手不是这么做的，浪费了大量的流量。

这是一个价值观，落地到产品的社区的价值观。

抖音的流量非常向头部集中，更适合表演。实际上在抖音里面有大量的精致内容，有专业的MCN在提供。大多数人就在看，你只是个看客，你会不断的成为更好的看客。

我觉得快手向左，在做自我表达，做普通人的分享和记录。但抖音更适合去做娱乐消费，其实两家公司根本不是对手的关系。

所以，我们发现快手做的事情是更像视频版的朋友圈，甚至视频版的脸书，是social network向的，但抖音明显做的是youtube，偏social media。

当创始人有非常明确的价值感的时候，如果非常有能力把事情做到极致，这个极致必然会带来独特性和局限性。创始团队的价值观决定了这个产品的模型，同时也划定了商业边界，虽然能做到1.5亿DAU，但还是有边界的，就是跨不过去。

在此过程中也必然会错失一些机会。抖音集中于头部内容，让其在生态结构上存在隐患，内容多样性有局限；快手强调公平，内容整体质量较一般，商业化进程也更难。包括知乎，豆瓣都是这样。那这个局有没有可能来破？

或许有两个选择：第一不要犹豫，不要太贪心，不要失去了初心，因为犹豫是最大的折损。认了这件事，要清楚的知道哪个版图是自己的，哪个是别人的。

第二有没有可能找到团队里普适的价值观？把决定权给到团队里有普适价值观的那个人，带团队去突围。

推荐人 | 水滴产品进化营 ：玩子

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